sandro64
20-01-2020, 17:59
Harley-Davidson è un’azienda leader nel suo core market, ma il suo titolo azionario si è deprezzato considerevolmente negli ultimi cinque anni, inoltre la società deve affrontare un trend che evidenzia un calo delle vendite di motociclette e a una base clienti che invecchia.
Il Ceo di Harley-Davidson Matt Levatich sta effettuando tutte le mosse giuste per stimolare la crescita, ma ha un compito difficile da svolgere.
Harley è quasi un classico esempio di un marchio di vecchia data, solido e redditizio, che pur ottenendo ancora un successo incredibile ha davanti a sé un lungo periodo di lento declino.
Le notizie su Harley-Davidson, l’azienda statunitense più famosa tra quelle che producono motociclette, sembrano negative.
Quest’azienda, in attività da 116 anni, ha deluso Wall Street quando ha annunciato di non aver generato in pratica alcun profitto nel quarto trimestre. Ha citato come causa i dazi imposti dal presidente Donald Trump, che l’hanno danneggiata nei suoi growth market al di fuori degli Stati Uniti.
È un segnale di cattivo auspicio, perché malgrado Harley sia sotto pressione da anni dal punto di vista commerciale — la base dei proprietari sta invecchiando, e le vendite di motociclette in un mercato cruciale come quello statunitense stanno sperimentando un declino terminale — nello stesso periodo ha avuto un fatturato solido. Dal 2006 c’è stato un solo quarter in cui ha incassato meno di un miliardo di dollari, ed è successo durante la crisi finanziaria.
Il fatturato di Harley è invidiabile, ma è basato sulla vendita di grandi motociclette a prezzi elevati. Quella fascia di mercato è dominata da HOG (il ticker della società in Borsa, chee sta per Harley Owners Group) da decenni, con una serie di alternative rappresentate da cruiser giapponesi — che sono motociclette eccellenti, ma non hanno l’inconfondibile stile Harvey, il ruggito del suo motore V-twin e, naturalmente, quella credibilità da fuorilegge.
Oggi però Harley deve affrontare la concorrenza interna rappresentata dalla rinata Indian Motorcycle, la storica rivale che finì in secondo piano nel secolo scorso ma si è ripresa in quello attuale, dopo un cambio di proprietà. Marchi come Ducati e Triumph si sono proposti in modo più convincente ai rider giovani, mentre il segmento urbano e quello entry-level stanno subendo l’attacco di nuovi arrivati come Royal Enfield.
Le prospettive di Harley non sono pessime come danno a intendere i titoli a caratteri cubitali. I danni causati da Trump danneggiano la crescita e la redditività dell’azienda in Europa e in Asia, ma Harley è già impegnatissima nello sviluppo del prodotto giusto per quei mercati. Il problema grave sono i tempi del suo declino negli Stati Uniti.
La durata di questo processo è quasi identica a quella prevista dal classico case study da business school. Potrebbero volerci decenni perché Harley entri in una fase di declino grave. Con il suo prodotto core, le motociclette con una cilindrata superiore a 600cc, controlla metà del mercato statunitense. È come General Motors negli anni Cinquanta — e malgrado i risultati commerciali di GM siano peggiorati dopo l’era di Eisenhower, questa casa automobilistica ci mise 59 anni a entrare in bancarotta.
Un compito difficile per il Ceo
lL Ceo Matt Levatich ha un compito difficile da svolgere. Potrebbe incrociare le braccia e ricordare agli investitori che nonostante il titolo della società sia arretrato del 45 per cento negli ultimi cinque anni, malgrado l’impennata dei maggiori indici azionari, Harley sta pagando un dividendo annuale fra il 3% e il 4%, considerevolmente superiore al tasso di inflazione. Quei trimestri da 1 miliardo di dollari e passa continueranno. A lungo termine, si salvi chi può, ma a quel punto può darsi che le uniche Harley in sella a cui monteremo si troveranno nell’area “Vita selvaggia” della simulazione planetaria di Elon Musk, eseguita su Marte.
Piuttosto, Levatich sta cercando di fare in modo che Harley rimanga attuale, sviluppando motociclette più piccole per mercati nuovi e per rider urbani più giovani, oltre a introdurre una moto elettrica da 30.000 dollari, la LiveWire, che verrà lanciata sul mercato statunitense nei prossimi mesi di quest’anno. In un certo senso l’azienda si è già trovata in una situazione simile; negli anni Novanta e nei primi anni Duemila investì in un marchio di motociclette sportive chiamato Buell, ma lo tolse dal mercato nel 2009.
Harley anche cercato di dare visibilità al suo brand storico attraverso il merchandising, ma è più utile vederlo come una forma di pubblicità. E passare da una T-shirt da 25 dollari a una motocicletta entry-level da 7.000 di dollari è un passo notevole (tanto per cominciare bisogna imparare a guidarla — cosa che Harley sa fare benissimo attraverso le sue concessionarie — ma è un’attività che costa parecchio e richiede molto tempo).
Le notizie di business danno l’impressione che Harley sia spacciata. Ma non lo è più di Ford, per fare un nome. Anche questa casa automobilistica ha più di un secolo di vita, ha visto il suo titolo azionario deprezzarsi, si trova nel bel mezzo di una reinvenzione — e rastrella liquidità da quasi un decennio vendendo pick-up full-size che generano grossi profitti.
L’ossessione di Wall Street per la crescita fa di Harley una “Uneasy Rider”
La motocicletta elettrica LiveWire di Harley. Harley-Davidson
Entrambe le aziende sono vittime dell’ossessione di Wall Street per la crescita. Le growth companies storicamente hanno sempre rappresentato investimenti rischiosi con una bella storia in vendita. La compri sapendo perfettamente che potresti perdere tutto. Amazon ha cambiato questa logica, alimentando una crescita apparentemente infinita grazie alla rinuncia a un flusso stabile di profitti; questo colosso non cederà finché il governo non lo accuserà di essere un monopolio.
Harley non ha davvero bisogno di crescere, ma per questo motivo deve accettare che gli investitori paghino un prezzo poco entusiasmante per accedere al suo cash flow. Purtroppo è una selling proposition che ha i giorni contati, anche se dovremo arrivare alla seconda amministrazione Ocasio-Cortez prima che l’ultima Harley scenda in strada negli Stati Uniti.
Nel frattempo Harley continuerà a cavarsela bene. Il suo prodotto è meraviglioso. È normale che i dazi danneggino le vendite, e alla fine potrebbero essere revocati. Potrebbe scoppiare la moda delle moto elettriche. Nessuno di questi due sviluppi però libererebbe Harley dalle fauci dello short-termism di Wall Street, cioè l’ossessione per il breve termine, che porta i mercati a stabilire il corso azionario dei titoli in base all’accesso ai dividendi e non a sostanziosi rendimenti futuri.
Peggio ancora, è improbabile che i trend relativi alle vendite e alle caratteristiche demografiche della clientela di Harvey negli Stati Uniti si invertano. Ma non si prospetta neppure un crollo su questi due fronti.
Ogni aspetto del caso di Harley fa pensare che sia il caso di accompagnare l’ultima infornata di baby boomers nelle loro ultime cavalcate in sella a una moto prima che prendano il volo per il Great Biker Bar lassù in cielo, facendo in modo al tempo stesso che un gruppo più ristretto di millennial e membri della Generazione X decidano di montare su una motocicletta “vera”, in modo che il declino di Harley sia estremamente graduale.
Nessun Ceo vuole guidare un’azienda che racconta una storia così deprimente: come direbbe un generale, non esiste nulla di più difficile che ritirarsi mentre il combattimento è in corso. Quello che succederà probabilmente è che Harley continuerà a lottare, almeno fino alla prossima recessione — a meno che, ovviamente, non perda la testa e non decida di prendere a prestito più soldi per inseguire la crescita, aggravando una situazione di indebitamento già elevato.
Sentite, lo so che è piuttosto triste. Ma a volte bisogna accettare che ci si trova all’ultimo capitolo della propria vita. Fortunatamente per Harley, potrebbero volerci decenni perché sia scritta l’ultima parola di quel capitolo.
Il Ceo di Harley-Davidson Matt Levatich sta effettuando tutte le mosse giuste per stimolare la crescita, ma ha un compito difficile da svolgere.
Harley è quasi un classico esempio di un marchio di vecchia data, solido e redditizio, che pur ottenendo ancora un successo incredibile ha davanti a sé un lungo periodo di lento declino.
Le notizie su Harley-Davidson, l’azienda statunitense più famosa tra quelle che producono motociclette, sembrano negative.
Quest’azienda, in attività da 116 anni, ha deluso Wall Street quando ha annunciato di non aver generato in pratica alcun profitto nel quarto trimestre. Ha citato come causa i dazi imposti dal presidente Donald Trump, che l’hanno danneggiata nei suoi growth market al di fuori degli Stati Uniti.
È un segnale di cattivo auspicio, perché malgrado Harley sia sotto pressione da anni dal punto di vista commerciale — la base dei proprietari sta invecchiando, e le vendite di motociclette in un mercato cruciale come quello statunitense stanno sperimentando un declino terminale — nello stesso periodo ha avuto un fatturato solido. Dal 2006 c’è stato un solo quarter in cui ha incassato meno di un miliardo di dollari, ed è successo durante la crisi finanziaria.
Il fatturato di Harley è invidiabile, ma è basato sulla vendita di grandi motociclette a prezzi elevati. Quella fascia di mercato è dominata da HOG (il ticker della società in Borsa, chee sta per Harley Owners Group) da decenni, con una serie di alternative rappresentate da cruiser giapponesi — che sono motociclette eccellenti, ma non hanno l’inconfondibile stile Harvey, il ruggito del suo motore V-twin e, naturalmente, quella credibilità da fuorilegge.
Oggi però Harley deve affrontare la concorrenza interna rappresentata dalla rinata Indian Motorcycle, la storica rivale che finì in secondo piano nel secolo scorso ma si è ripresa in quello attuale, dopo un cambio di proprietà. Marchi come Ducati e Triumph si sono proposti in modo più convincente ai rider giovani, mentre il segmento urbano e quello entry-level stanno subendo l’attacco di nuovi arrivati come Royal Enfield.
Le prospettive di Harley non sono pessime come danno a intendere i titoli a caratteri cubitali. I danni causati da Trump danneggiano la crescita e la redditività dell’azienda in Europa e in Asia, ma Harley è già impegnatissima nello sviluppo del prodotto giusto per quei mercati. Il problema grave sono i tempi del suo declino negli Stati Uniti.
La durata di questo processo è quasi identica a quella prevista dal classico case study da business school. Potrebbero volerci decenni perché Harley entri in una fase di declino grave. Con il suo prodotto core, le motociclette con una cilindrata superiore a 600cc, controlla metà del mercato statunitense. È come General Motors negli anni Cinquanta — e malgrado i risultati commerciali di GM siano peggiorati dopo l’era di Eisenhower, questa casa automobilistica ci mise 59 anni a entrare in bancarotta.
Un compito difficile per il Ceo
lL Ceo Matt Levatich ha un compito difficile da svolgere. Potrebbe incrociare le braccia e ricordare agli investitori che nonostante il titolo della società sia arretrato del 45 per cento negli ultimi cinque anni, malgrado l’impennata dei maggiori indici azionari, Harley sta pagando un dividendo annuale fra il 3% e il 4%, considerevolmente superiore al tasso di inflazione. Quei trimestri da 1 miliardo di dollari e passa continueranno. A lungo termine, si salvi chi può, ma a quel punto può darsi che le uniche Harley in sella a cui monteremo si troveranno nell’area “Vita selvaggia” della simulazione planetaria di Elon Musk, eseguita su Marte.
Piuttosto, Levatich sta cercando di fare in modo che Harley rimanga attuale, sviluppando motociclette più piccole per mercati nuovi e per rider urbani più giovani, oltre a introdurre una moto elettrica da 30.000 dollari, la LiveWire, che verrà lanciata sul mercato statunitense nei prossimi mesi di quest’anno. In un certo senso l’azienda si è già trovata in una situazione simile; negli anni Novanta e nei primi anni Duemila investì in un marchio di motociclette sportive chiamato Buell, ma lo tolse dal mercato nel 2009.
Harley anche cercato di dare visibilità al suo brand storico attraverso il merchandising, ma è più utile vederlo come una forma di pubblicità. E passare da una T-shirt da 25 dollari a una motocicletta entry-level da 7.000 di dollari è un passo notevole (tanto per cominciare bisogna imparare a guidarla — cosa che Harley sa fare benissimo attraverso le sue concessionarie — ma è un’attività che costa parecchio e richiede molto tempo).
Le notizie di business danno l’impressione che Harley sia spacciata. Ma non lo è più di Ford, per fare un nome. Anche questa casa automobilistica ha più di un secolo di vita, ha visto il suo titolo azionario deprezzarsi, si trova nel bel mezzo di una reinvenzione — e rastrella liquidità da quasi un decennio vendendo pick-up full-size che generano grossi profitti.
L’ossessione di Wall Street per la crescita fa di Harley una “Uneasy Rider”
La motocicletta elettrica LiveWire di Harley. Harley-Davidson
Entrambe le aziende sono vittime dell’ossessione di Wall Street per la crescita. Le growth companies storicamente hanno sempre rappresentato investimenti rischiosi con una bella storia in vendita. La compri sapendo perfettamente che potresti perdere tutto. Amazon ha cambiato questa logica, alimentando una crescita apparentemente infinita grazie alla rinuncia a un flusso stabile di profitti; questo colosso non cederà finché il governo non lo accuserà di essere un monopolio.
Harley non ha davvero bisogno di crescere, ma per questo motivo deve accettare che gli investitori paghino un prezzo poco entusiasmante per accedere al suo cash flow. Purtroppo è una selling proposition che ha i giorni contati, anche se dovremo arrivare alla seconda amministrazione Ocasio-Cortez prima che l’ultima Harley scenda in strada negli Stati Uniti.
Nel frattempo Harley continuerà a cavarsela bene. Il suo prodotto è meraviglioso. È normale che i dazi danneggino le vendite, e alla fine potrebbero essere revocati. Potrebbe scoppiare la moda delle moto elettriche. Nessuno di questi due sviluppi però libererebbe Harley dalle fauci dello short-termism di Wall Street, cioè l’ossessione per il breve termine, che porta i mercati a stabilire il corso azionario dei titoli in base all’accesso ai dividendi e non a sostanziosi rendimenti futuri.
Peggio ancora, è improbabile che i trend relativi alle vendite e alle caratteristiche demografiche della clientela di Harvey negli Stati Uniti si invertano. Ma non si prospetta neppure un crollo su questi due fronti.
Ogni aspetto del caso di Harley fa pensare che sia il caso di accompagnare l’ultima infornata di baby boomers nelle loro ultime cavalcate in sella a una moto prima che prendano il volo per il Great Biker Bar lassù in cielo, facendo in modo al tempo stesso che un gruppo più ristretto di millennial e membri della Generazione X decidano di montare su una motocicletta “vera”, in modo che il declino di Harley sia estremamente graduale.
Nessun Ceo vuole guidare un’azienda che racconta una storia così deprimente: come direbbe un generale, non esiste nulla di più difficile che ritirarsi mentre il combattimento è in corso. Quello che succederà probabilmente è che Harley continuerà a lottare, almeno fino alla prossima recessione — a meno che, ovviamente, non perda la testa e non decida di prendere a prestito più soldi per inseguire la crescita, aggravando una situazione di indebitamento già elevato.
Sentite, lo so che è piuttosto triste. Ma a volte bisogna accettare che ci si trova all’ultimo capitolo della propria vita. Fortunatamente per Harley, potrebbero volerci decenni perché sia scritta l’ultima parola di quel capitolo.